Was ist die erste, zweite und dritte Kaffeewelle?
Diese Herangehensweise an Kaffee ist für das Unternehmen nicht neu. Tatsächlich ist es ein Wiederaufleben des Respekts für Kaffee seit den Tagen, als gemahlener Kaffee und Instantkaffee in Dosen in die Einzelhandelsregale kamen und Kaffee eher zu einem Koffein-"Kicker" als zu einem Getränk wurde, das man genießen kann.
WAS SIND KAFFEEWELLEN?
DasKonzept der Kaffeewellen wird der Kaffeeexpertin Trish Rothgeb zugeschrieben. Sie unter teilt dieEinstellung der Verbraucher zum Kaffee in der modernen Geschichte in so genannte Kaffeewellen. Sie veröffentlichte ihre Idee erstmals 2003 in der Zeitschrift The Flamekeeper.
Jede Welle zeichnet sich durch eine bestimmte Herangehensweise an Kaffee und Werte oder Einstellungen zu diesem Getränk aus. Die Wellen kategorisieren die Geschichte des Kaffeekonsums und der Kaffeeproduktion nach signifikanten historischen Veränderungen und können sich überschneiden. Diese Veränderungen haben sich in der jüngeren Geschichte des Kaffeetrinkens vollzogen . Dennoch hat das Kaffeetrinken eine lange Tradition. Schließlich wurden die ersten Kaffeehäuser mindestens schon im 15. Die Entdeckungdes Kaffeebaums selbst wird auf etwa 850 nach Christus geschätzt.
Die Kaffeewellen sind Etappen einer Art "Renaissance" des Kaffeekonsums. Sie umfassen komplexe Veränderungen im Umgang mit dem Rohstoff Kaffee und Entwicklungen in der gesamten Kaffeeindustrie, d.h. wie man sagt: "von der Pflanze bis zur Tasse".
| die erste Kaffeewelle | die zweite Kaffeewelle | die dritte Kaffeewelle |
| ca. erste Hälfte des 20. Jahrhunderts | ca. 1960er bis 1990er Jahre | ca. 1990er Jahre bis heute |
| hohe Verfügbarkeit, keine komplizierte Zubereitung, Quantität und Bequemlichkeit auf Kosten der Qualität | Erfahrung, Qualitätskaffee zu trinken, gesteigertes Interesse an Kaffee, soziale Funktion von Cafés | Hochwertiger Kaffee, anspruchsvoller Verbraucher, Betonung des Produkts |
| Instantkaffee, selbst gemahlener Kaffee, Massenproduktion, häufig im Einzelhandel zu finden | Revolution des Spezialitätenkaffees, Entstehung der SCAA, Kaffeeketten und Kaffeeauswahl | Kaffeeerziehung, Identifizierung der Einzigartigkeit von Kaffee, ethische Beschaffung, Direkthandel |
DIE ERSTE KAFFEEWELLE
Die erste Phase ist die Phase des steigenden Kaffeekonsums. DieSchöpferin der Coffee Wave, Trish Rothgeb, beschreibt die erste Welle als eine Periode von Menschen vor und nach dem Zweiten Weltkrieg, die routinemäßig schlechten Kaffee aufbrühten, minderwertige Instantkaffees herstellten und auf einen möglichst niedrigen Preis drängten. Die Wurzeln der ersten Kaffeewelle reichen zurück bis ins 18. Jahrhundert zurück und gehen auf ein berühmtes historisches Ereignis im Jahr 1773 zurück, das als "Boston Tea Party" bekannt wurde.
DIE GRÜNDUNG NEUER KAFFEEFARMEN
Dieser berühmte historische Meilenstein, bei dem amerikanische Kolonisten aus Protest gegen das britische Empire über 300 Kisten Tee vernichteten, läutete nicht nur die amerikanische Revolution ein, sondern auch einen Wandel in Bezug auf den Kaffeekonsum und seinen Platz in der Gesellschaft. DieAmerikaner akzeptierten Kaffee als Getränk des täglichen Bedarfs, während die Beliebtheit des traditionellen britischen Getränks - des Tees - zurückging.
Die Kaffeepflanze, die in den tropischen Wäldern des heutigen Äthiopiens beheimatet ist, fand ihren "Weg in die Welt". Sie wurde in Indien und Indonesien angebaut und schlug ab 1727 auch in Brasilien Wurzeln. Nach und nach wurden auch in Mittel- und Südamerika Kaffeefarmen gegründet. Die Verbreitung der Kaffeepflanze führte zu einem Anstieg der Kaffeeproduktion, die im 19. Jahrhundert sehr gefragt war. Nicht nur bei den kaffeebegeisterten Amerikanern, sondern auch in Europa.
BILLIGER KAFFEE MIT SCHNELLER BRÜHUNG
Wo es eine Nachfrage gibt, gibt es auch ein Angebot. Die Unternehmer haben natürlich auf den wachsenden Trend des Kaffeetrinkens reagiert. Ihre Vision des Kaffeemarktes bestand darin, dass Kaffee sowohl erschwinglichals auch einfach zuzubereiten sein sollte. Zwei Kaffeemarken spielten zu dieser Zeit eine große Rolle: Folgers und Maxwell House. Innerhalb kurzer Zeit gehörten die Produkte dieser amerikanischen Unternehmen zu fast jedem Haushalt in den Vereinigten Staaten.
Ursprünglich war Kaffee nur im Coffeeshop oder beim örtlichen Röster erhältlich. Das 19. Jahrhundert bedeutete Kaffee, den man einfach mit heißem Wasser übergießen und in jedem Geschäft zu einem erschwinglichen Preis kaufen konnte. DieQualität und der Geschmackdieser Massenkaffees sind verschwunden.
Bequemlichkeit und Erschwinglichkeit haben sichbei den Verbrauchern durchgesetzt. Trotz dieser kritischen Betrachtung der Massenproduktion ermöglichten Innovationen bei der Verarbeitung, der Verpackung und dem Marketing der Kaffeeindustrie in den folgenden Jahren ein Wachstum.
DIE GESCHICHTE DER MASSENPRODUKTION VON KAFFEE: FOGLERS UND MAXWELL
Gerösteter, gemahlener Kaffee in einer vakuumversiegelten Dose, die ihren Weg in die meisten amerikanischen Küchen fand. Foglers machte sich daran, den Kaffeegenuss von der Ober- auf die Mittelschicht der Amerikaner auszuweiten.
Ursprünglich produzierten sie als Pioneer Steam Coffee and Spice Mills mit Sitz in Kalifornien in den 1850er Jahren gerösteten, gemahlenen Kaffee. J.A. Folger wurde als junger Mann von 15 Jahren Angestellter des Unternehmens und 1865 ein vollwertiger Geschäftspartner. Einige Jahre später, 1872,kaufte er das Unternehmen und benannte es in J.A. Fogler & Co. um. Dies war die Geburtsstunde derMassenvermarktung von Kaffee in den USA. In den 1960er Jahren brachte das Unternehmen mit großem Erfolg den Instant-Kaffee Folgers auf den Markt. Das Unternehmen wurde später von P&G aufgekauft, und Foglers Kaffee wurde zum meistverkauften gemahlenen Kaffee in den USA.
Die Maxwell House Company trug ab dem frühen 20. Jahrhundert maßgeblich zur Popularisierung des Kaffees bei. Ihr Gründer Joel Cheek arbeitete zusammen mit dem Kaffeehändler R.N. Smith an der Entwicklung der perfekten Kaffeemischung. Er bot diese Mischung dem örtlichen Maxwell House Hotel zum Probieren an. Die Gäste dieses Hotels, das im Laufe der Jahre mehrere US-Präsidenten beherbergt hat, waren von Cheeks Kaffee begeistert. Das Hotel wurde zum Exklusivkunden und veranlasste Cheek auch, seine Kaffeemischung Maxwell House zu nennen.
Die Verkaufsstrategie von Maxwell House Coffee konzentrierte sich auf die Werbung. Bereits 1915 wurde der Slogan "gut bis zum letzten Tropfen" verwendet. Es wird angenommen, dass dieser Satz von US-Präsident Theodore Roosevelt geäußert wurde, als er den Kaffee trank. Das Marketingbudget des Unternehmens belief sich 1924 auf stolze 276.894 Dollar. Werbung für Maxwell House Coffee gab es überall. In Zeitungen, Radio und Fernsehenwar bis in die 1990er Jahre die bekannteste Kaffeemarke in den USA.
INNOVATIONEN BEI DER KAFFEELAGERUNG: VAKUUMVERPACKUNG
Die vielleicht bedeutendste Innovation kam von Schiffsbauern, die sich an Kaffeeröster wandten, Austin und R.W. Hills, die Gründer von Coffee Bros. Im Jahr 1900 entwickelte R.W. Hills das Vakuumverpackungsverfahren. Mit diesem Verfahren wurde die Luft aus den Kaffeedosen entfernt, wodurch die Produkte frischer wurden.
Dieses Verfahren hat dieArt und Weise, wie Kaffee geliefert wird, bis heute beeinflusst. Von den lokalen Röstereien gelangte der Kaffee in die Einzelhandelsregale von San Francisco, nach Chicago und schließlich nach New York City.
DIE EINFACHSTE ZUBEREITUNG: INSTANTKAFFEE
Anfang des 20. Jahrhunderts befand sich Amerika in einer Blütezeit! Diemoderne Industrie produzierte und verkaufte Produkte, die Zeit sparten. Es war die Zeit der Tiefkühlgerichte, der elektrischen Maschinen, der Haartrockner und des Instantkaffees!
Im Jahr 1903 entwickelte der Japaner Satori Kato sein erstes Verfahren zur Herstellung von Instant-Tee und -Kaffee. Es war das erste US-Patent mit dem Titel "Coffee Concentrate and Process for Making It", besser bekannt als "Instant-Kaffee" (US-Patent Nr. 735,777 - 11. August 1903). Instant-Kaffee war schnell und einfach. Er erforderte fast keine Zubereitung. Er war perfekt für die Soldaten des Ersten Weltkriegs.
Bis 1938hatten sich Nestlé und Nescafé zu den innovativsten Instantkaffeemarken entwickelt und verkauften ihr Getränk während des Zweiten Weltkriegs an die Soldaten der US-Armee. In den 1970er Jahren wurde fast ein Drittel des importierten Kaffees zu Instantkaffee verarbeitet.
DIE ZWEITE KAFFEEWELLE
Eine der treibenden Kräfte beim Übergang zur zweiten Welle war dieReaktion der Nachbarschaft auf den "schlechten Kaffee", der während der ersten Welle verkauft wurde. Die Verbraucher sehnten sich danach,ihren Kaffee zu kennen, seine Herkunft zu erfahren und die einzigartigen Röstmethoden zu verstehen. Mit dem Aufkommen der zweiten Welle begann sich unser Wortschatz zu erweitern. Wörter wie Espresso, Milchkaffee, , French Press wurden unter Kaffeeliebhabern üblich .
Coffeeshops wurden zu einem großen Geschäft. Das soziale Erlebnis des Kaffeetrinkens wurde wichtiger als der handwerkliche Prozess der Kaffeeproduktion. Der Kaffee, der am häufigsten mit der Darstellung der zweiten Welle in Verbindung gebracht wird, ist Starbucks.
GUTER KAFFEE IN GUTER GESELLSCHAFT
Nach dem Zweiten Weltkrieg begann sich die Wahrnehmung von Kaffee wieder auf Qualität zu konzentrieren. Das Kaffeetrinken hatte wieder eine soziale Funktion. Es gab ein wachsendes Bedürfnis, Kaffee zu genießen. Dazu gehörten die Qualität des Rohmaterials, die Zubereitung und das Erlebnis des Kaffeetrinkens, das die europäischen Cafés beibehielten. Howard Schultz, der Eigentümer von Starbucks, brachte genau diese Inspiration aus Italien mit. Er ließ diesen Trend in seinen Plan einfließen, einen Coffee Shop als Ort zwischen Arbeit und Zuhause zu schaffen.
Bevor Schultz Starbucks kaufte und damit begann, ikonische Coffeeshops in der ganzen Welt zu schaffen, stand Peet's Coffee & Tea am Anfang der Spezialitätenkaffeerevolution in den USA. Es wurde 1966 von Alfred H. Peet, einem niederländisch-amerikanischen Unternehmer, gegründet. Er röstete und verkaufte frisch geröstete Kaffeebohnen und legte dabei großen Wert auf Qualität, weshalb man ihm nachsagt, er sei "der Holländer, der Amerika das Kaffeetrinken beibrachte".
Nun, das hat er getan. Er gab seine Liebe zum Kaffee und seiner Zubereitung an ein Trio von Männern (J. Baldwin, Z. Siegl, G. Bowker) weiter, die sich von ihm inspirieren ließen und 1971 in Seattle ein Starbucks eröffneten. Zehn Jahre später wurde es von H. Schultz besucht. Im Jahr 1987 wurde Starbucks für 3,8 Millionen Dollar gekauft. Damit kamen vorgebrühter Kaffee, Espresso und Lattes auf dieKaffeekarte . Die neue Kaffeekette übertraf in den 1990er Jahren ihr Wachstumsziel, indem sie an jedem Wochentag einen neuen Standort eröffnete und im Jahr 2000 mehr als 3.000 Standorte hatte.
DAS AUFKOMMEN VON SPEZIALITÄTENKAFFEE
Eine wichtige Figur in der Kaffeewelt wanderte aus Nordeuropa, insbesondere aus Norwegen, in die USA ein. Sieist bekannt als "die Patin des Spezialitätenkaffees" - Erna Knutsen. Sie arbeitete als Sekretärin für The BC Ireland Coffee Company Inc. Bei ihrer Arbeit kam sie sowohl mit Standardkaffee als auch mit dem Spezialitätenkaffeesektor in Berührung, was sie faszinierte. In den 1980er Jahren gründete sie ihr eigenes Unternehmen, Knutsen Coffees, Ltd.
Erna teilte ihre Freude am Kaffee und inspirierte andere Kaffeeliebhaber. Sie war eine Gründerin, Innovatorin und Führungspersönlichkeit in der Spezialitätenkaffeeindustrie. Sie verbrachte ihr ganzes Leben damit, ihre Idee zu verbreiten, dass guter Kaffee Qualitätskaffee ist. Sie war eine der Persönlichkeiten, die die Specialty Coffee Association of America (SCAA) ins Leben riefen.
FREUNDE, SPEZIALITÄTENKAFFEE UND TASSEN MIT IHREM NAMEN DARAUF.
Diezweite Kaffeewelle ist eine Mischung aus alten Coffee Shops und neuem Marketing. Die amerikanischen Unternehmer der ersten Welle erreichten eine extrem schnelle Ausbreitung des Kaffeetrink-Trends über alle sozialen Schichten hinweg und machten Kaffee zu einem allgemein getrunkenen Getränk. In der zweiten Welle folgte auf die Popularisierung des Kaffees die Aufwertung des Kaffeeerlebnisses. Dies wird durch die europäische Kaffeetrinkkultur und die Erziehung zur Kaffeeauswahl beeinflusst.
Der Besuch eines Coffeeshops wird (wieder) zu einem sozialen Bedürfnis. Die Menschen gehen gemeinsam Kaffee trinken, diskutieren bei Kaffee und lösen die Probleme des Lebens. Kaffee ist ein Symbol des sozialen Lebens. Kaffee ist für jeden Kaffeeliebhaber ein Begleiter durch den Tag. Gleichzeitig erregt eine Vielzahl von Zubereitungsarten Aufmerksamkeit, und dasBewusstsein für den Kaffee der Wahl wird immer größer.
Starbucks stärkt die Beziehung der Menschen zum Kaffee und benennt die Tassen für die Kunden. Die SCAA "benennt die Bohnenpackungen" mit Informationen über das Rohmaterial, die Verarbeitung und den Status als Spitzenkaffee und verbreitet das Wissen über Kaffee. Die vielleicht anschaulichste Art, die zweite Kaffeewelle vorzustellen, ist die Friends-Serie. Typisch für eine Gruppe von Freunden, die in einem Café bei Tassen mit verschiedenen Kaffeegetränken sitzen.
In der bereits erwähnten Kultserie gönnen sich die Friends nicht nur Kaffee im beliebten Central Perk Coffee Shop, sondern sind in mehreren Episoden auch in Monica's Kitchen Chemex zusehen . Die Kaffeezubereitung mit der Chemex ist eine der alternativen Methoden der Kaffeezubereitung.
DIE DRITTE KAFFEEWELLE
Während es sich bei den ersten beiden Kaffeewellen um Epochen in der Entwicklung des Kaffeekonsums handelt, ist die dritte Welle zu einer Bewegung geworden. Siekonzentriert sich auf dieKunst der Kaffeezubereitung und reflektiert auf die Ethik der Kaffeebeschaffung. Die dritte Kaffeewelle richtet sich an den anspruchsvollen Kaffeetrinker, d. h. an den Verbraucher, der sich für eine gute Tasse Kaffee, die damit verbundenen Verfahren und Methoden sowie den Rohstoff selbst interessiert.
Diedritte Kaffeewelle betrifft alle Kaffeeliebhaber, die sich für den Charakter des Kaffees selbst interessieren. Manchmal ist dieser Trend eher eine Reaktion auf schlechten Kaffee und die Art und Weise, wie er beworben wurde. Sehen Sie es einmal so: Bei der ersten Welle ging es um die Verfügbarkeit für die breite Masse auf nationaler Ebene. Bei der zweiten Welle war der Kaffee besser, dasMarketing war die treibende Kraft. Bei der dritten Welle traten Produktion und Marketing in den Hintergrund, und dasProdukt rückte in den Mittelpunkt.
Mit der neuen Betonung der Transparenz in der Kaffeeindustrie können die Verbraucher die Entwicklung ihres Lieblingskaffees direkt auf der Farm verfolgen, von der er geerntet wurde. Boden, Höhenlage und Verarbeitungsverfahren werden zu wichtigen Faktoren für eine anspruchsvolle Kundschaft.
Die meisten Röstereien und Cafés, die mit der dritten Welle in Verbindung gebracht werden, sind kleine, unabhängig geführte Unternehmen. Röstereien und Cafés, die ihren eigenen Kaffee rösten, stehen für Unternehmer, die guten Kaffee lieben und ein Geschäft betreiben, bei dem sie die Möglichkeit haben, ihn mit anderen Gemeinschaften zu teilen.
DREI-WELLEN-CAFÉ
Typisch fürCafés der dritten Welle ist, dass sie so eingerichtet sind, dass der Barista "im Blickfeld" ist. Die Kaffeezubereitung wird eher als eine Kunst denn als ein Handwerk angesehen. Was könnte also für einen Gast reizvoller sein, als einem Künstler - einem Barista - bei der Arbeit zuzusehen.
Die Rolle eines Barista in einem Café besteht nicht nur darin, ein Getränk auf Bestellung zuzubereiten. Baristas der dritten Generation bringen ihre eigene Meinung über Kaffee in ihrem Rezept - dem Getränk - zumAusdruck. Dabei greifen sie auf ihre Erfahrung zurück, um dasBeste aus den Kaffeebohnen herauszuholen.
Aus dieser Sicht des Barista als Kaffeekünstler ist seine Professionalität wichtig. Dazu gehört ein umfassendes Wissen nicht nur über die Zubereitung des Getränks selbst, sondern auch ein Überblick über den gesamten Prozess der Kaffeeverarbeitung und -röstung.
KAFFEE DER DRITTEN WELLE
Mehr noch als die Geschmackskonsistenz, dieKaffeemischungengarantieren , ist der third wave coffee wegen seineseinzigen Ursprungs - single origin - begehrt. Und mehr als das. DieMenschen entdecken dieVielfalt der Aromen in denso genannten Microlots oder Nanolots, d. h. Kaffee, der nicht nur aus einer bestimmten Region und einem bestimmten Betrieb stammt, sondern auch aus einem bestimmten Bereich dieses Betriebs. Auch die Kaffeeverarbeitung entwickelt sich weiter, und es werdenneue Methoden erprobt , um die Einzigartigkeit des Kaffees zu erhalten.
Um die besonderen Aromen des Kaffees hervorzuheben, entwickeln die Röster neue Verfahren und passen sie an den Kaffee an. Indem sie leichter rösten, betonen sie die natürlichen Eigenschaften des Kaffees. Die Aromenvielfalt des Kaffees ist typisch für die dritte Welle. Daher haben die Experten der SCAA ein Aromarad entwickelt , um dieverschiedenen Aromen und Geschmacksrichtungen im Kaffee zu identifizieren.
Im Sinne der Einzigartigkeit des Kaffees entwickelt sich auch derTrend zum direkten Handel mit dem Landwirt. Dies garantiert die Transparenz der Herkunft des Kaffees und führt zu direkten Beziehungen und originellen Formen der Zusammenarbeit und Kommunikation zwischen Erzeugern, Röstern, Baristas und Kunden. Die Transparenz dieser Beziehungen führt zu fairem Handel und einem besseren Produkt. Dies entspricht auch der Forderung nach nachhaltigem und ethischem Kaffee. Dies ist typisch für die dritte Welle.
DIE GROSSEN DREI DER DRITTEN WELLE
Es gibt auch große Unternehmen, die sich mit dem Kaffee der dritten Welle einen Namen gemacht haben. Dazu gehören Intelligentsia Coffee & Tea in Chicago, Counter Culture Coffee in North Carolina und Stumptown Coffee Roasters in Portland. Sie sind als die "Großen Drei" bekannt. Sie stehen beispielhaft für diePhilosophie und das Ziel der dritten Welle.
Jeder von ihnen ist ein Verfechter von Qualitätsprodukten, direktem Handel und Geschäftspraktiken, die für beide Seiten vorteilhaft sind. Sie setzen sich dafür ein, dass auch dieKaffeeerziehung eine wichtige Rolle bei den Geschäftsmodellen spielt. Sie glauben, dass eine bessere Aufklärung der Verbraucher die Branche stärkt.
GIBT ES EINE VIERTE KAFFEEWELLE?
Wie Sie sehen, habenKaffee und die Kaffeeindustrie in den letzten 100 Jahren eine lange Entwicklung durchlaufen. Die verschiedenen Phasen haben dazu geführt, dass Kaffee heute nicht mehr nur eine morgendliche Wachmacherdroge oder ein Dessertgetränk nach einer Mahlzeit ist. Heute ist Kaffee ein echter Genuss. Man achtet auf die Herkunft, die Zubereitungsart und alle Geschmacksvarianten. Und wie wird es weitergehen? Gibt es eine weitere, vierte Welle?
Wenn wir die vierte Welle definieren müssen, lässt sie sich vielleicht am besten so beschreiben: Sie ist die beste Kombination aus allen drei Wellen, die zum Aufstieg des Kaffees beigetragen haben.
Bei der Erforschung der vierten Welle sind die Beschreibungen so vielfältig wie der Kaffee selbst. Was die einen als vierte Welle definieren, bezeichnen andere als dritte Welle. Die vielleicht ausgewogenste Ansicht ist, dass wir eine neue Welle erleben und eine vierte noch bevorsteht. Wie auch immerSie zu den Kaffeewellen stehen, Sie müssen zugeben , dass sich derKaffee im Moment in einer großartigen Phase befindet.
WAS IST KAFFEE DER ERSTEN, ZWEITEN UND DRITTEN WELLE?
- Die erste Welle brachte Innovationen in die Kaffeeindustrie. Die Entwicklung neuer Liefersysteme ermöglichte es den Unternehmen, Millionen von Menschen auf einmal mit Kaffee zu versorgen. Heute haben Röstereien ihre eigenen Online-Unternehmen, die Kaffee aus aller Welt anbieten.
- Kaffeespezialgeschäfte haben dem Kaffee eine neue Identität verliehen. Was früher ein Genuss für zu Hause war, ist heute eine gesellige Angelegenheit, die man mit Freunden teilen kann. In der zweiten Welle haben die Verbraucher Unternehmen wie Starbucks und Caribou an die Spitze der Kaffeehäuser geführt.
- Der Schlüssel zum Erfolg liegt heute in der Betonung von Transparenz und Aufklärung. Der Erfolg kann sowohl aus geschäftlicher als auch aus sozialer Sicht gesehen werden. Es zeigt sich, dass man nicht mehr nur einen großen Namen haben muss, um auf dem Markt Fuß zu fassen. Die Wachablösung im Einklang mit den Industriestandards und -praktiken hat zu einem wachsameren Markt und einem fairen Handel geführt.